原创/文字/李滨大闭环的销售和人文关怀是医美售后服务的要点
这本来是一个老生常谈的话题。说句老实话，联合丽格的售后服务与客情管理做得不好，也是我们饱受诟病的地方。不错，我们大部分医生的医疗水平在业内属于上乘，许多同事也因此走入误区，认为维持了较高的医疗水平，就是最好的服务。所以，我们在服务环节上，存在诸多缺陷。这两篇文章，主要是写给我的同事们看的，也希望业内的同仁，多提宝贵意见。
(一).医美售后服务：从义务到权利
起初，售后服务是一种义务。后来，售后服务是一种权利。先讲一个故事：十几年前，手机互联网还没有称王，电话还是主要沟通方式。比方说我姓王，办理各种客户信息登记的时候，会用自己的姓，加上商户的名称，组成自己的名字。比如我在中国石油办理会员卡，填写的名字会是“王中石”；在建设银行开户，填写的名字会是“王建设”；在运河高尔夫球场开卡，填写的名字会是“王运河”。一般填完名字后一天内就会收到“售后服务”电话，比如有一个电话说：“您是王中石先生吗？我们是BMW车友会，为您提供爱车增值服务…”。这样，我就知道我在中石油登记的信息已经漏出去了。再比如又来一个电话说：“您好，王建设先生。我是胜券理财VIP经理，我们有稳健投资产品专门给银行VIP客户提供增值服务…”。因此，我也知道建设银行又把我的信息鼓捣出去了。通过这个故事，我们可以回溯出，售后服务在消费者眼中的形象。直到现在，也有一些老医生不勉强顾客留下太多个人信息，只要满足医疗文书的要求即可。这种现象，与售后服务起初给消费者留下的复杂印象有关。随着医美的消费属性和医疗属性不断交织在一起，出现的问题越来越多，售后服务也在其中。如何理解和认识医美的售后服务？是我们必须面对的基本问题；如何做好售后服务？更是决定一家医美机构能走多远的大问题。“我厂产品实行三包，质量过硬，而且提供优质的售后服务。”这样的话在几十年前的广告里经常出现，那时候的售后服务先是责任，然后是承诺，远远不是新销售的开始。经济发展，商业蓬勃，售后服务已经不仅仅是义务和责任了。医美的售后服务，逐渐从义务变成了权利。只有把医美的售后服务当成权利，才能更好地理解，进而做好。
(二).医疗之外同样重要的售后服务
医疗部分的售后服务，应当属于术后和治疗后的护理和随访，归于医疗程序，虽然也需要借鉴更多的现代售后服务思想和方法，但是还是医疗为主。它是可以根据不同的术式而程序化的。医美的售后服务脱胎于整形外科，具有明显的周期性。一个手术做完、护理完、随访结束、病案室将病历定稿确认存档，意味着售后服务告一段落。虽然在客户整体美的需求驱动下，在各种商业成功的示范下，美容外科的售后服务越来越长尾，但还是具有明显的医疗服务属性。某北京大三甲医院心脏中心主任曾经说过：我们做过上万台心脏外科和介入手术，但是术后三年有效回访率低于20%，很多患者做完了，就再也见不到，联系不上了。医美手术与此类似。售后服务是医疗程序的自然延伸，直到非手术和美容皮肤科与美容外科越来越紧密绑定。这才改变了医美售后服务的内涵和外延。商业视角的售后服务，本质是构造销售闭环。人文与商业视角的售后服务人文关怀视角的售后服务，应该是美学价值塑造和升华。医美服务强调长时间线内的效果，客户更关注主观感受、美学体验、生活信心提升、社交成功等医疗效果外的边际属性极强的“效果”。如果医美机构（医生、助手、咨询师、客户服务部门、内容生产部门等）能在人文关怀方面做好售后服务，私域流量的“量”也就有了保障。人文关怀视角的售后服务，与医疗视角和商业视角是不同的售后服务。很多医美机构或者偏重医疗、或者偏重商业，却不在人文关怀上下功夫，这是医美机构做售后服务的最大缺憾。医疗严谨规范，商业具有攻击性，如果没有人文关怀的补充和弥合，怎么做都不会太对。医美的售后服务，应当在逻辑上分成三个部分：医疗、商业、人文。医疗部分由医疗团队完成；商业部分由销售和市场团队完成；人文关怀由医生（助理）、客户服务团队完成。三个团队可以二合一、三合一，但是分工和逻辑必须清楚，否则售后服务就容易变成大家都不愿意碰的义务。医美的售后服务如果做好了，会从成本中心变成利润中心，大家都抢着做。很多机构会将需要做售后的客户分成A、B、C等几个等级，然后分组做服务。往往A类客户，售后服务是香馍馍，意味着成交和销售业绩，对大家是权利。C类客户售后服务大家躲着走，意味着麻烦和无休无止的没有销售业绩回报的琐碎服务。B类客户介于二者之间，要看谁在做售后服务，持有什么样的观点，掌握什么样的工具，才能给出客户的售后服务价值。从医美获客成本，积累客户的代价上看，每个客户都是昂贵的，承载着成本，预示着未来收入的期望。因此，对客户做好售后服务是销售闭环里最重要的部分，售后服务应当视为权利，而不是单纯的义务和责任。
(三).售后服务的两种旧的思维模式
因为困于商业诉求和宥于医疗传统，医美机构售后服务，容易被两种旧有思维模式限制，导致出现诸多问题。第一、售后服务只是为了销售。这一点几乎所有人都不会反对，客户自己也清楚。在这个思想指导下，很多“整体设计”、“医美套餐”粉墨登场。客户在刚开始对医美感兴趣的时候，就在咨询中被设计了未来的“形象打造计划”，服务一开始就确定了未来的走向，一旦开始，未来都是售后服务。这是极端的例子。更多具有商业属性的售后服务，客户并不愿意参加，几乎医美机构所有的线下线上活动，都被客户视为销售活动。因此，售后服务只是为了销售，已经成为医美机构和客户固有的思维定式。这样的结果是，任何售后服务、邀约都是大难题，第一关特别难过。第二、治疗完成之后，便撒手不管。医疗类售后服务的目的就是完成医疗程序，确保合规和医疗服务质量。美容治疗的SOP越来越完善。外科手术有指南、有临床规范，护理有严格的程序，回访和复诊都有CRM和HIS软件帮助制定列表。对于很多医美机构，尤其是门诊量大，治疗案例多的机构，治疗完成后，完成基本的医疗程序，就撒手不管了。在机构内部表现为，医疗服务团队与商业销售团队，与人文关怀团队沟通不足。太多医美机构医疗团队与商业团队之间是割裂的。一面医疗团队认为自己与商业无关，另一面商业团队认为医疗团队呆板和傲慢。这两个团队之间没有自动弥合的简易方法，需要第三方力量参与，才能做好医疗程序的后延，才能赋予商业服务以款款温情。
(四).售后服务的两种立场
孔子说：君子喻于义，小人喻于利。义利之辨绵延中国历史，分野社会价值观2000多年，至今在医美机构售后服务上影响强大。基于义还是利是两种不同的立场，分流出利益驱动的客带客与基于口碑推荐的客带客。第一种、基于利益关系的客带客那些曾经吸引医美人无数注意力的多级分销（受法规影响，收敛为三级之内的分销），后来都怎么样了？以线下拉人头模式为标志的基于利益的客带客，对于初创机构和品牌，具有强大的吸引力，一旦应用成功，效果很好。本来多级分销日子过得好好的，但是遇到了移动互联网，也就触顶了。移动互联网基于网络科学编制的社会化网络系统，被赋予了客带客的利益分配能力，大平台就像神一样，拥有一切，基于利益关系的客带客系统，只有两个选择：一是满足于小打小闹，作为起步的助跑和过渡手段；二是依附于大平台，虽然收割客户的时候降低了成本，但是省下来的钱要交给大平台，结果剩在手里的更少。没有流量没有一切，让基于利益的客带客成功的可能性更低。基于利益的客带客，看上去很美，但是适用范围有限，只能是助推或者周期刺激，成不了主流。而且，按照国家医疗监管合规趋势和金税工程四期逐渐落地，基于利益的客带客系统，将被抽离大部分利益，而变得价值越来越低下，应用范围越来越窄。因此，医美机构的售后服务和客情管理的效益，不能单纯从基于利益的客带客系统产生。第二种、基于口碑的主动推荐口碑传播是名医突然勃发的推动力。不论是美容医生，还是其他专业的医生，成长过程往往有一个漫长的平台期，可能前10年，20年，甚至更长时间都是在绝望中积累。突然有一天，积累跨越了网络传染的阈值，就成为头部大牌，社会影响力和经济能力几何级数爆发。非手术医美注重个体感受，客户的主观评价最重要，医生与客户构成的社群舆论影响力决定医生的影响力。因此口碑起到决定作用。有些医生看到网红主播带货很眼红，也希望自己成为那样的网红医生。愿望很好，但是结果往往不尽如人意，没有充分的口碑积累，达不到爆发的阈值，怎么努力也没效果。因此口碑积累，未来将决定一切。这里是以医生为主角儿讨论，未来医美机构就是医生的聚合，是医生IP的聚合，因此对医美机构来说，基于口碑的主动推荐也是决定因素。基于口碑的主动推荐，在CRM软件里是可以计算的量化指标，可以用于一个医生、一个团队、一个顾客、一个项目……这个量化很重要，但是医美机构更强调“客情”，更注意销售额、收款额、划卡额等具体金额，不怎么关注复杂综合CRM指标。就好像用金融投资软件做金融市场投机，有人看涨跌，直接低买高卖；有人看趋势，做多做空得心应手。医美机构售后服务和客情管理，实际上是在管理未来趋势，是为了趋势服务，应当一半注重现在，一半注重未来。
最后。
基于大销售闭环和人文关怀的售后服务应该是今后工作的重点。医美售后服务要着眼未来，做好当下。这很难，难在画地为牢和思路狭隘。因此，我思考的结果是提倡大闭环销售式的售后服务，那些可以交给软件工具和信息化方法的可以交出去；需要用专业售后服务团队的，就要花大力气，去实现具有人文关怀的售后服务。医美售后服务应当分成医疗、商业、人文三个部分，分而治之，用大销售闭环统领全局。未完待续。
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